中式快餐连锁经营管理中的问题(一)
2014-10-11
来源:餐厅网
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    前言 1
    一、中国餐饮业发展基本状况 1
    (一)中国餐饮业发展的特征 1
    1.餐饮业营销不断细化 1
    2.餐饮业逐渐适应了消费者餐饮需求的社会化 1
    3.餐饮业竞争日趋激烈 1
    4.餐饮促销手段多样化 2
    5.餐饮连锁经营发展迅速 2
    (二)中式快餐的发展概况 2
    1.快餐业发展基本情况 2
    2.我国快餐业的发展 2
    二、中式快餐的发展分析 3
    (一)中式快餐发展特点 3
    1.投资额低 3
    2.直营与特许的模式 3
    3.竞争者强大 4
    (二)中式快餐业发展中存在的问题 4
    1.标准化程度低 4
    2.品牌意识淡漠 4
    3.服务水平低下,就餐环境差 4
    (三)中式快餐的连锁经营管理 5
    1.中式快餐连锁经营管理的现状 5
    2.内部经营管理水平落后 5
    3.连锁经营方式单一,难以形成规模效益 5
    4.配送中心难以发挥作用 5
    (四)中式快餐的优劣势分析 6
    1.优势 6
    2.中式快餐业的劣势 6
    三、中式快餐的发展战略探讨 7
    (一)标准化战略 7
    1.控制采购质量 7
    2.制定科学统一的操作规范 7
    (二)品牌战略 8
    1.整合营销取得持续的品牌竞争力 8
    2.优良品质是竞争中品牌价值的核心 8
    (三)文化战略 9
    1.高文化产品的开发战略 9
    2.文化营销战略 10
    (四)连锁经营战略 10
    1.确立大众化的餐饮经营思想 10
    2.实施PB商品策略 11
    3.注重连锁经营的质与量的统一 11
    (五)人才战略 12
    1.培养食品科技人才 12
    2.培养经营管理人才 12
    结束语 13
    参考文献 14
    致谢 15
     

    前言
    “快餐”一词是二十世纪八十年代进入中国的外来语,英文“fast food”,在台湾、香港等地被译为速食,它体现了省时、方便、经济的特点。随着全球著名快餐品牌肯德基(KFC)于1987年入驻中国,不少中国的餐饮企业也开始试图把中餐做成连锁经营,一时间,众多中式快餐品牌诞生,颇有与肯德基、麦当劳这些国际餐饮航母竞争的势头。但是传统的中餐主要体现为劳动密集的经营模式,使用简单的技术,粗糙的管理,基本没有市场营销的概念,在往快餐这一行业转型的途中都成为了其发展的瓶颈,很难与国际快餐品牌一争高下。因此,吸取西方快餐企业的复制扩张、连锁经营、标准生产等优点,形成了更加快捷,标准和模式化的发展方向,成为中式快餐急需解决的问题。
    一、中国餐饮业发展基本状况
    (一)中国餐饮业发展的特征1.餐饮业营销不断细化随着人民生活水平不断提高,消费者的需求也在不断发生变化,人们对餐饮业提出了更高层次的要求:由过去的吃饱发展到现在追求“品位”、追求“休闲”的精神消费。当今中国餐饮业已经超越了“吃”的简单概念,而是不断探求对消费者需求的深层次满足。不仅要吃饱,而且要吃得更有营养、更浪漫、更有文化韵味。
    2.餐饮业逐渐适应了消费者餐饮需求的社会化餐饮消费的社会化主要体现在以下三个方面:①随着经济的快速发展,各地餐饮企业的产品不再受地域、货源、技术的限制。各地的风味菜点、烹饪技术得到了空前的交融和提高。②伴随着产品的社会化,餐饮企业活动也走向市场化的道路。③企业资本呈现社会化特征。一些国资餐饮企业通过资产重组、股份改造,大量吸纳民间资本。
    3.餐饮业竞争日趋激烈餐饮企业经营特色更加突出,经营水平普遍提高。在竞争不断激烈的情况下,企业更加注重创新经营、特色经营、菜品质量、就餐环境和服务水平等逐步提升,行业总体经营水平有所提高,为持续发展打下了基础。餐饮业的连锁经营、网络营销、中心厨房、集中采购、统一配送等现代经营方式显示强劲的发展势头,改革开放三十多年以来,我国饭店业快速发展,并成为市场化程度******的行业。到2010年底,全国酒店、宾馆、旅馆企业已达二十七万家,酒店、餐馆企业近三百万家。
    4.餐饮促销手段多样化餐饮企业为了招揽生意,促销手段层出不穷。除了平常的特价菜、当日新菜、打折菜、金牌菜等,或是消费积分奖励制、酒水赠饮、“大礼包”等促销手段外,现在己演绎成了配套的食品节、饮食文化周等大型促销活动。概而言之,主要有以下五种促销类型;******以特色菜为龙头;第二以价格为手段,以品牌为导向,做好生意;第三把饮食与娱乐结合起来,配以良好景观为附加产品,以功能的完整来吸引顾客;第四以场面宏大、厅堂豪华为手段,赋予特色文化;第五以节庆、时令变化为时机,展开促销攻势,“中秋月饼节”、“端午粽子节”均是例证。许多餐饮企业不断推陈出新,形成自己的风格,力争给顾客每天一份惊喜。
    5.餐饮连锁经营发展迅速2006年餐饮百强中有七十九家采取连锁经营形式,其营业额占总营业额的52.8%。最近几年,中国各地涌现出一大批拥有几十家、上百家连锁店的餐饮企业,规模经营和规模效益的优势日益明显。纵览国内经营业绩较好的餐饮企业,大多数采取了连锁化经营方式,同时通过发展物流业形成了自己的产业链。在2005年6月第四届中国特许经营加盟大会上,参展的一百多家企业中30%为餐饮企业。快速发展的餐饮业已经成为中国拉动内需、扩大消费的重要力量。预计随着国外资本、管理和品牌的大举进入,中国餐饮业市场的饱和度将越来越高,餐饮的多元化、细分化和个性化的趋势增强,餐饮企业在品牌特色化、运营产业化、业态多样化、连锁规模化和店面小型化等方面的特点将更加明显。
    (二)中式快餐的发展概况1.快餐业发展基本情况现代快餐业是社会经济和生产力发展到一定阶段的产物,也是衡量一个地区或城市经济发展状况和人们生活消费结构的一项重要指标之一。现代社会由于工作节奏的加快,时间越来越宝贵,家庭厨房劳动日益社会化。一方面,节约了原料与能源;另一方面使得快餐食品日益为社会所欢迎,从而使得快餐业得到迅速发展。
    2.我国快餐业的发展我国快餐业发展大致分为三个时期:
    (1)成长时期
    20世纪90年代初,在原国内贸易部的倡导和支持下,1989年12月28日首家现代中式快餐——上海“荣华鸡”挑帘亮相;1995年4月15日******家红高粱快餐店在河南开业,到1996年底,“红高粱”已种到北京、郑州、新乡、石家庄、海口等地。
    (2)收缩时期
    1998年红高粱经过三年的急剧膨胀后,陷入了亏损,而且几乎同时所有曾振臂高呼与麦当劳、肯德基叫板的现代中式快餐都先后败下阵来,这对现代中式快餐的发展无疑是一记警钟。
     (3)再创业时期
    进入21世纪,现代中式快餐业经过几年的反思之后,又开始了“再创业”工程。如今,中国又出现了一大批优秀的现代中式快餐企业。马兰拉面在2000年中国连锁百强企业报告中,以年销售总额三点六亿元入围,被确定为现代中式快餐******品牌。另外还有上海新亚大包、深圳面点王、江苏大娘水饺、广西桂林人、武钢集团、丽华快餐、真功夫等著名品牌的现代中式快餐连锁企业。现代中式快餐在数量的发展上颇有些“万马奔腾”之势,但名声响亮的知名现代快餐品牌不多。
    二、中式快餐的发展分析
    (一)中式快餐发展特点1.投资额低中式快餐的投资额一般不超过一百万元每店,十万元以内可以开三、五十平方米的小吃店;投资额在三十至五十万元每店之间的是中式快餐连锁店的主力,面积约在一百平方米左右;具有一定规模,影响较大的品牌重视企业的形象,单店投资额在五十至一百万元之间,面积在两百至四百平米之间。
    2.直营与特许的模式中式快餐多选用“直营+特许”的模式发展。特许经营在中式快餐发展中遇到来自企业内部的管理瓶颈。调查显示,近些年中式快餐品牌企业直营店的发展速度超过了加盟店的发展速度。企业更加重视直营业务的发展,一方面是因为直营业务能够给企业带来直接的利润和现金流,另一方面企业希望通过加强直营业务的发展加强连锁体系的建设,加强管理,为特许经营的健康发展打下坚实的基础。
    3.竞争者强大中式快餐在全国能形成影响的品牌企业很少,规模也无法和麦当劳、肯德基这两大洋快餐巨头抗衡。2006年中国快餐行业前二十强中,麦当劳和肯德基两家的营业额是排列其后的十八家企业营业额总和的三倍。目前,中国现代快餐业的发展已能够面向社会,提供更广泛的供应服务,经营方式不断拓宽,中国快餐市场的经营主体仍然是中式快餐。尽管西式快餐受到欢迎,中式快餐仍以其价格优势和在主要消费层次中的口味优势占据大部分国内快餐市场。
    (二)中式快餐业发展中存在的问题1.标准化程度低中式饮食质量很难保证划一,例如,天津卖“狗不理”包子的商家很多,但是不知道哪家是真的,几乎所有店铺的包子都有自己的标准,很难找到几家馅是一样的。无锡的大耳朵馄饨,不同的店面的口味就不同。而只要是“麦当劳”卖的汉堡包,却可以保证不论你是在华盛顿,还是旧金山,在亚特兰大,还是盐湖城甚至在日本或中国,汉堡包的质量都是******划一的。这种标准化的制作是中西是快餐******的差距。
    2.品牌意识淡漠品牌就是商品的商标和企业的字号,它代表着企业的商品质量、服务质量、企业信誉,代表着企业对消费者做出的基本承诺。品牌越好,品牌的知名度、美誉度越高,品牌的价值就越大。消费者对肯德基认知度达到100%,对相对店面较少的必胜客的认知度也达到81%。反观中式快餐,只有大娘水饺的认知度较高,达到了91%,其他真功夫和马兰拉面的认知度却不尽人意,只有52%和48%。笔者实地的调查结果也表明,中式快餐店管理松散,店堂桌地不清洁,服务态度不热情,这些都不利于中式快餐品牌形象的树立。
    3.服务水平低下,就餐环境差中式餐饮,尤其是能快速进餐的大饼、油条、包子、馄饨等,基本上是“游击战士”,多数是属于马路餐桌上的“主角”。环境优雅谈不上,还常进行着打一枪换一个地方的“游击战术”,因此在餐饮卫生上很难改进。如多数的马路餐桌连上下水都不具备,卫生从何谈起。即便是在店铺中,环境也很差,多数难与洋快餐的窗明几净、餐桌餐具锃明瓦亮相比。另外,在饮食方式上也不卫生,多数是聚餐式,多人共围一桌,虽然各用自己的碗筷和汤匙,但共食一桌菜,共饮一碗汤。更有甚者,常有些人在饮食桌上为了表示热情周到,用自己的筷子为他人夹菜,使人感觉很尴尬。而洋快餐实行的是分餐制,一份套餐一个大盘,各食自己盘中餐,有利于卫生。
    (三)中式快餐的连锁经营管理1.中式快餐连锁经营管理的现状根据对中式快餐市场的调研,目前在我国中式快餐业连锁经营的外在条件与内在条件并不十分成熟,多数快餐店是“连得起,锁不住”,根本不能做到“标准统一”,在实践中往往盲目追求店面数量的扩张,而忽略了管理的统一,造成经营过程中出现各种各样的问题。同时,企业缺乏科学管理的意识,自身管理水平处于较低的程度,很多企业不会从消费者的角度来考虑问题,因此容易与顾客的期望和需求产生偏差。
    2.内部经营管理水平落后连锁的生命力在于极强的系统性和规范性,而我国餐饮连锁经营正是由于缺乏独特的商品、服务规范和营业系统而步履艰难。“艺成流派则鸣,店具特色则若”,作为连锁经营的核心企业,如果没有较高知名度和被大众所接受的特色商品和服务,对加盟者就难以产生吸引力从而把它们组织起来;有的核心企业往往忽视对商品或服务的差别研究,难以保持自己商品或服务的独特魅力,竞争者易模仿;有的还缺乏对自己专利的保护意识,难以保证法律特许期内独家制造的特权。
    3.连锁经营方式单一,难以形成规模效益一些中式快餐企业往往采取直营式连锁,这种方式需要大量的资金投入,而且资金回收速度慢。而我国多数中式快餐企业都缺乏资金,网点开设缓慢,因而制约了连锁的规模效益,进而又制约着对网点开设的再投入,尤其是国营餐饮企业,缺少自有资本,经营利润少,且要严格按章缴纳各种税费,贷款利息负担重,网点房租不断上涨,资金不足成为制约其连锁经营的瓶颈。特许连锁和自由连锁可以说是扩展连锁规模的理想方式,但因条件尚未成熟而难以发挥它们的作用。肯德基、麦当劳之所以在中国选择的是合资经营形式,将特许经营权直接带入而非出售,法律基础是其考虑的重要因素。
    4.配送中心难以发挥作用配送中心的建立和运作可以给连锁企业解决下述问题:①避免因货物运送不到而导致销售机会丧失;②统一采购可以降低采购成本;③减少分店商品库存及库存费用,增加营业面积;④减少分店所需的运输车辆,缓解交通压力等。我国中式快餐连锁经营中有规模有效率的配送中心寥寥无几,运行也不很规范,因而难以真正发挥连锁经营的低成本、低价格的竞争优势。

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