中式快餐连锁经营管理中的问题(二)
2014-10-11
来源:餐厅网
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  • (四)中式快餐的优劣势分析

    1.优势

    (1)品种丰富
    适合现代中式快餐经营的品种主要可以分为三大类;******类饭食类。如炒饭、汤饭、烩饭、盖浇饭等;第二类是面条类。目前中式快餐知名企业提供的品种已经有面条(马兰拉面)、包子(新亚大包)、水饺(江苏大娘水饺、东方饺子王)、蒸饭(真功夫)、面点(深圳面点王)等,其他如粥类、饼类、盖浇饭等也有很大的发展空间。
    (2)口味多样化
    西式快餐采取了一定的本土化措施以适应中国消费者的口味偏好,但是为了保证在全球任何一家连锁店都能吃到同样食品的承诺,食品口味变化不大。作为本土餐饮,中式快餐在口味上则占有******优势。
    2.中式快餐业的劣势

    (1)创新能力不足
    虽然中式食品品种丰富,口味齐全,但是只要看一眼就知道那再熟悉不过的:烩面、拉面、豆浆、油条等。即使是地方特色的中式快餐仍然是常年不变地守着祖宗传下来菜谱。绝大数的快餐店只是将现有的品种将其拼凑在一块。创新对中式快餐而言只是个名词。国家统计局2009年的统计数字显示:麦当劳平均营业额是中式快餐店的一百六十倍,肯德基则以月平均推出两款新产品的速度************。
    (2)人力管理不善
    在当今信息发达,资源丰富的时代,在竞争中起决定性作用的还是“人”,只有把全体员工的智慧和能力都发挥出来,并使其与企业的奋斗目标相一致,才能真正构成其核心的竞争能力。肯德基把员工视为企业最宝贵的财富,每年都花大量资金在员工培训上,建立多层次的培训体系,使人力资源管理落到实处。相反本土企业很难做到人性化管理、系统的培训、完善的企业文化,很多企业对员工都是实行即聘上岗,没有培训,员工素质低。
    (3)服务水平低下
    西式快餐在中国之所以受欢迎,与其说享受特色产品,异域文化,不如说是去享受服务。肯德基有全球统一的经营方针CHAMPS,人们到肯德基来享受的是微笑服务,休闲环境,快速的服务。肯德基要求顾客从排队到拿到所点的餐点不得超过五分钟;顾客用餐完毕离开后,餐桌必须在两分钟内清理完毕;相比之下,中式快餐太慢了,我们都有感受,到中式快餐店去很容易看到桌上尽是客人吃剩的碎屑、汤汁,等你找到相对干净的桌子坐下,服务员才来收拾桌子。
    三、中式快餐的发展战略探讨
    (一)标准化战略以标准化、工厂化为目标,以连锁规模化为途径,以管理科学化为基础,结合快餐自身特点和运用知识经济手段发展现代快餐已成为行业发展的主流。中式快餐业的标准化战略,就是要将中式快餐业的经验型操作规范为一整套标准生产程序,将人工操作技巧淡化,以保证快餐产品质量和服务质量的统一。
    1.控制采购质量

    (1)签定采购合同
    集中进货是连锁店的一大特点,这项工作通常是由连锁店总部或大区分部的配送中心以签定合同的方式来完成。签定采购合同是连锁店保证商品质量、分清质量责任的重要手段,也是连锁店质量控制的关键所在。由于供应商所提供的产品质量影响到连锁店最终的商品质量和服务质量,因此对供应商的选择要相当慎重。应尽可能多地调查出产所需产品的生产企业,并对这些企业进行严格的考察,包括其产品质量保证能力、资信度、经济实力、与其他需方的合同情况,通过比较,选出其中最有信誉的供应商签定采购合同。
     (2)进货检验
    在连锁店的配送中心应设有质量检验机构,配有常规的检验设备,并设有检验人员,负责进货质量检验。采购合同签定后,生产企业首先要按照合同要求生产出小批量样品,送到连锁店配送中心的检验部门,进行感观和仪器检测,确认该样品符合合同要求后,生产企业方可投入批量生产。
    2.制定科学统一的操作规范

    任何连锁店都有自己的一套系统的、科学的、统一的管理模式和操作规范,详细地规定了所有分店的经营策略、商品质量标准、服务标准、商品价格、操作规程等。所有分店都必须严格执行,在未经总部允许的情况下,不得进行任何更改,以确保分店的经营及服务质量符合总部的统一要求,满足顾客的需要。也就是说,可以在同一连锁企业的任何地方的任何一个分店购买到同样的商品和得到同样的服务。连锁店的操作规范并非一成不变,有一个提高和完善的过程。随着连锁商业的国际化,许多连锁企业在不同的国家和地区开设分店。由于各国的文化、历史背景和宗教信仰不同,原来的管理规范必然会有不合适的地方,此时分店可根据顾客的反映和经营中出现的问题,向总部提出意见和建议,总部会根据具体情况做出适当的调整,给分店以相应的特殊政策,以保证管理和服务******限度地满足顾客的要求。如果是管理上普遍存在的问题,总部方面会修改原来的规范,按新规范执行。
    (二)品牌战略

    随着社会经济的发展,人们选择的商品在质量、技术上的差别日益缩小,能赢得顾客的就是“品牌”两字,只有树立自己的品牌,才能求生存、求发展。在肯德基、麦当劳等洋快餐巨头占据了半壁江山的中国快餐市场上,传统的中式快餐企业必须大力发展自主品牌,通过对品牌的形象价值定位、特色产品开发和营销手段创新等方式,走品牌化发展的道路。
    1.整合营销取得持续的品牌竞争力

    中式快餐企业的品牌在发展到一定阶段时,竞争力的提高更多的表现在市场营销战略的创新上。因为快餐业偏于传统产业范畴,技术进步的速度相对缓慢。所以,在市场份额的占有和品牌竞争力到达一定的程度后,进一步的提高主要依赖不断创新的营销策略。通过市场营销机制增强与消费者的沟通,来不断创造产品在消费者心中的兴奋点。市场营销管理中的销售服务,产品包装,广告宣传,公关活动等与顾客有接触的点是与顾客建立良好沟通的******时机。可以利用整合营销,以建立与顾客长期稳定的关系为目标,不但注重品牌的传播,而且更要注重产品能给消费者带来的价值。在此基础上,建立消费者对品牌的忠诚度。品牌经营是系统工程,要充分考虑企业的经营水平,市场环境等因素,以顾客为中心,合理安排企业的各子系统。整合各个系统的资源,为品牌营销战略目标服务。在整个系统建设中,企业信息管理、物流管理、财务管理、培训、生产管理等子系统要以服务品牌营销管理子系统为中心,系统最终以服务顾客为核心,目标是建立顾客对品牌的忠诚,提升顾客占有率,取得品牌的持续竞争力。
    2.优良品质是竞争中品牌价值的核心

    成功的品牌能给消费者在产品和服务上带来超越满足感的价值。中式快餐的品牌要解决的课题之一就是传递这种价值。品质对于树立品牌整体形象,提高品牌核心竞争力具有关键作用。中式快餐的发展最终将是以品牌为核心走连锁经营的道路。这种市场扩张方式的特点是各连锁分店物理区域分散,统一管理困难。保证始终如一的优良品质,是决定其市场扩张的关键因素之一。品质除了产品自身的质量构成要素外,还包括长期稳定优质的服务质量。中式快餐的服务应更加突出东方文化中的殷勤好客的特点,在标准化的服务中注入情感服务。在与顾客的各个接触点,以优质的服务节约消费者的体力成本,心理成本、时间成本,从而让渡顾客更多的价值,将会在消费者心目中树立良好的产品形象,提高非产品价值(服务价值,人员价值,形象价值),也必将提高消费者对品牌的忠诚度。目前,中式快餐企业还要致力于拥有一定技术含量和自主知识产权的配方设计,提升品牌竞力的同时保护品牌的竞争优势。
    (三)文化战略

    文化与经济日益融合及其一体化进程的加快不仅改变以往经济增长的方式,而且奠定文化必然成为推动经济发展的主要动力的源泉。现代中国快餐业之间的竞争,说到底就是中外快餐业文化之间的竞争和中式快餐业之间的企业文化竞争。要取得这场餐饮文化竞争的胜利,或者获得双赢、甚至多赢的结果,就必须实施文化战略。从文化的角度去思考企业发展目标和使命,去整合优化配置企业资源,去开发有文化含量的产品,去构建有竞争优势的企业核心价值文化,去塑造有渗透力和亲和力的品牌及品牌文化。中式快餐业的文化战略,实际上就是指企业充分利用文化因素和力量实现企业战略目标的市场营销活动。即企业在市场的调研与预测,市场目标的细分与定位,产品的开发与定价,商标及品牌的确立与发展,以及销售渠道、形式的选择与确立等等一系列营销活动的过程中,均应主动地进行文化渗透,以提高产品文化含量,并借助文化媒介的影响与顾客及社会公众建立全新的利益共同体。这个营销过程也是企业文化及其核心价值的确立、发展、成熟、再发展的过程。中式快餐业的文化营销战略可分为高文化产品的开发战略、文化品牌的发展战略、定价的文化战略、企业形象价值文化的塑造战略等。
    1.高文化产品的开发战略

    在生活节奏日益加快的时代,人们在内心里早就期盼着能从传统家庭餐饮解放出来,以“经济实惠、科学营养、方便快捷、清洁卫生”为标志的快餐业因此得以快速发展。中式快餐业走完发展的初级阶段,进入激烈残酷的竞争时代。在这个时代,物质产品日益富足,人们的需求已经从对产品本身物质属性的需求转变为对产品所蕴涵着文化内涵与特质的需求。人类需求方式这一转变,无疑导致文化需求的增长和文化需求市场的扩大,因此,中式快餐业者首先要转换快餐产品开发的思想观念,把开发文化含量高的快餐产品作为优先的发展战略。
    2.文化营销战略

    企业形象价值,简单地说,就是社会公众对企业产品的品质、经营理念、企业文化以及核心价值的总体印象和评价。对顾客而言,企业形象价值就是顾客购买产品时能感受到精神上和心理上的满足;对企业而言,良好企业形象通过文化媒介的传递给社会,诱导、鼓励社会公众在文化心理上产生对企业产品及其企业文化认可与接受,从而促进企业实现自己的发展战略目标。中式快餐企业要充分认识到良好企业形象是一笔宝贵的无形资产,应尽早地策划实施文化营销中的企业形象识别系统(CIS)。所谓企业形象识别系统就是将企业经营活动以及支配此活动的企业经营理念,通过媒体的传播来强化社会认同的符号系统。它包括理念识别(MI)、行为识别(BI)和视觉识别(VI)互相关联的整体系统,其目的就是把企业经营理念与精神文化,把企业经营活动的内部系统与外部系统,通过整体传达系统,特别是视觉传达系统,传递给企业周围的群众或团体(包括企业内部与社会大众),促使消费者产生深刻的认同感,实现企业持续健康地发展的目标。肯德基与麦当劳等快餐企业,一开始就策划实施企业形象识别系统,经过许多年的努力,它们的企业形象早已深入消费者的心中。人们一提到肯德基或麦当劳就会联想起它们的主导产品,就能描绘出它们优美、整洁、规范统一的就餐环境和热情周到的服务。肯德基的品牌和及其企业形象成为占领中国快餐业最有力和最宝贵的无形文化资产。中式快餐业要抓住中国快餐市场迅速增长的历史性机遇,顺应文化需求日益扩大的历史潮流,加快实施文化战略。推行规范化和标准化的服务体系建设,借助中华烹饪文化的丰富内涵,对餐饮产品进行文化渗透,提升产品的文化含量,打造核心产品,以产品品质为基础,走文化品牌的发展道路,树企业良好形象,创企业核心文化价值,才能实现中式餐饮业的腾飞。
    (四)连锁经营战略

    快餐的主要特点不单是快速、简便,还要大众化、价格低廉。价格低就要降低成本,降低成本就需要规模效应。连锁经营是发挥规模效应的有效途径,所以快餐与连锁经营是密不可分的。美国快餐业发展的最成功之处就在于它创立和发展了一套十分完善的经营形式——连锁经营。麦当劳的经验是:保持相当数量的加盟连锁店,是连锁企业成功的一个重要方面。
    1.确立大众化的餐饮经营思想

    研究表明,工薪阶层是餐饮市场最为稳定而广泛的客源,是支撑餐饮市场持续发展的基础,是推动餐饮市场结构变化的主导力量,只有坚持面向工薪阶层,服务大众需要,才能以“大量消费”带动“大批生产”,从而实现连锁经营的规模效益。因此,连锁店的分布及选址应设在商业区、居民区以及学校、工厂、机关等企事业单位附近,营业面积不宣过大,装潢应追求简洁、舒适。工薪阶层这一目标市场的选择不仅为连锁经营提供了广阔的市场空间,为其扩展规模提供了可能性,而且在企业资金紧缺的情况下,开展面向工薪阶层的大众化服务可以节约大量投资额,取得投资少、见效快、效益高的效果。
    2.实施PB商品策略

    PB(Private Brand)商品即自有品牌商品,是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求信息,提出新产品的功能、口味、价格、造型等方面的开发设计要求,自行生产或选择合适的生产企业进行生产,标有企业自己的品牌,并只能在本企业内各连锁店销售的商品。实施PB商品策略源于以下两方面原因:①PB商品可以在获得一定利润的前提下以低价格出售。因为,连锁企业可以在保证品质的条件下选择最低生产成本的企业进行生产,PB商品只在本企业内销售,借助于本身的商誉,不必支付高昂的广告宣传费即可被消费者接受,各连锁店是PB商品极好的销售渠道,省去了为产品打通销售渠道的费用。世界******的连锁零售企业沃尔玛1992年开发的品质口味都不错的“美国可乐”,在其连锁店内售价仅二十美分,而一罐可口可乐售价则要50美分。低价是企业取得竞争优势的因素之一。②连锁企业实施PB商品策略,可以拥有自己的商品特色,形成差别化的竞争优势,同时也可更好地满足消费者的需要,强化消费者心目中连锁企业的实力形象。作为实施PB商品策略的连锁餐饮企业,应进一步完善连锁企业的CIS设计,塑造企业形象,提高企业商誉;通过各种途径培训高素质的市场调查、分析人员、技术人员和质检人员;根据生产厂家的生产能力、技术能力等条件选择合适的合作伙伴。
    3.注重连锁经营的质与量的统一

    保证连锁经营的“质”,应抓住连锁经营的本质,在企业的决策、组织、协调、管理上下功夫,搞规范化的连锁。反映连锁经营本质要求的是四个统一:统一进货、统一配送、统一决策、统一管理,以实现餐饮经营的规模化、专业化、标准化和集中化,降低流通成本、费用,提高经济效益。要实现中式快餐规范化的连锁经营,目前应解决以下几个问题:①进行科学的可行性分析,包括连锁方式的选择、规模大小的设置、产品定位、目标顾客预测以及效益预测等。②纠正只注重店容店貌标识的统一,而忽视采购、配送、决策、管理的统一等舍本求末的做法,切实抓好内部管理,建立健全连锁经营的规章制度,形成一套适合本企业的科学的经营管理系统,形成知识产权及其得以顺利转让的一整套程序(包括计划书、合约、权限等)。

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